中國(guó)廣告教育觀念落后，先天不足而又積重難返，提升泛力。國(guó)際4A對(duì)中國(guó)的廣告教育甚至都比傳統(tǒng)教育要來(lái)得深刻。中國(guó)廣告教育出落何在？
一、 前言：
截止到2003年年底，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)單位已經(jīng)發(fā)展為10.18萬(wàn)戶，從業(yè)人員87.14萬(wàn)人。再加上企業(yè)從事廣告相關(guān)工作的專業(yè)人員，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該在200萬(wàn)以上。
與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)廣告教育的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上廣告行業(yè)的發(fā)展步伐。自從1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦中國(guó)第一個(gè)廣告專業(yè)以來(lái)，截止到2003年底，中
更為致命的一點(diǎn)是，現(xiàn)代廣告專業(yè)教育體系培養(yǎng)的人才偏重于理論，而廣告的實(shí)施與執(zhí)行更多的需要一些兼顧理論與實(shí)踐的復(fù)合性人才，廣告公司與企業(yè)常常感嘆廣告專業(yè)畢業(yè)人才不實(shí)用、偏于理論化、理想化，創(chuàng)意能力與動(dòng)手能力差。
本文的重點(diǎn)，即在于嘗試探討解決當(dāng)前廣告教育領(lǐng)域存在的兩個(gè)突出矛盾，一是廣告教育人才供應(yīng)緩慢與市場(chǎng)需求迫切急促的矛盾，二是廣告教育人才片面單一與市場(chǎng)要求全面精深的矛盾。本文認(rèn)為，只有進(jìn)行廣告教育的合理社會(huì)分工，把廣告教育的理論教育部份與應(yīng)用實(shí)踐教育部份分別由廣告大專院校與廣告公司、企業(yè)完成，實(shí)現(xiàn)廣告教育的理論教育與應(yīng)用實(shí)踐教育齊頭并進(jìn)，這兩個(gè)突出矛盾才能得到妥善的解決。結(jié)合中國(guó)當(dāng)前廣告教育環(huán)境實(shí)際情況（即唯學(xué)分制），必須引進(jìn)一定的特殊手段，才能順利實(shí)現(xiàn)理論教育與應(yīng)用教育的合理分工與溶合。改革當(dāng)前廣告教育制度，引進(jìn)“學(xué)分分配制度”是一個(gè)實(shí)效而且不錯(cuò)的手段，也只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告教育的徹底提升。
注：“學(xué)分分配制”是指改革現(xiàn)有高等院校廣告教育的學(xué)分模式，變單一的理論學(xué)分教育為包含理論學(xué)分與應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分在內(nèi)的綜合學(xué)分教育。大專院校發(fā)揮理論教育的優(yōu)勢(shì)，所修學(xué)分占總學(xué)分60%—70%的比率，廣告公司與企業(yè)發(fā)揮應(yīng)用實(shí)踐教育的優(yōu)勢(shì)，所修學(xué)分占總學(xué)分30%—40%的比率，總體學(xué)分不合格或某一方面學(xué)分不合格，均不得正常畢業(yè)。理論學(xué)分與應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分可同時(shí)兼修，也可以先修理論學(xué)分后修應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分，同樣可以先修部份理論學(xué)分再修應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分最后修完理論學(xué)分。
為了保證應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分的含金量和公正合理，可出臺(tái)兩項(xiàng)措施，一是由教育部、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等廣告主管、權(quán)威機(jī)構(gòu)組織發(fā)起、認(rèn)證、審準(zhǔn)一批綜合實(shí)力強(qiáng)、操作成熟、有能力承擔(dān)起應(yīng)用教育的大型廣告公司與企業(yè)為應(yīng)用教育單位，執(zhí)行應(yīng)用學(xué)分制度，由這些經(jīng)過(guò)認(rèn)證的廣告公司或企業(yè)制定具體的學(xué)分標(biāo)準(zhǔn)，保證在應(yīng)用實(shí)踐這一領(lǐng)域有足夠的學(xué)習(xí)與煅煉，達(dá)到設(shè)立應(yīng)用學(xué)分的目標(biāo)；二是對(duì)于廣告學(xué)術(shù)理論或?qū)嵺`有突出貢獻(xiàn)的行為也列入學(xué)分范圍，比如發(fā)表在權(quán)威媒體上的學(xué)術(shù)文章或廣告操作案例，獲得國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大獎(jiǎng)項(xiàng)等行為均可獲得應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分。
二、 當(dāng)前中國(guó)廣告教育的顯著瓶頸
自從1984年廈門大學(xué)開國(guó)內(nèi)教育風(fēng)氣之先，率先引進(jìn)、設(shè)置廣告專業(yè)以來(lái)，廣告教育在中國(guó)大陸走過(guò)了22年的歷史。縱觀這22年的教學(xué)歷史與社會(huì)實(shí)踐效果，中國(guó)的廣告教育為國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的膨勃發(fā)展作出了不可替代的貢獻(xiàn)——構(gòu)建了中國(guó)自己的廣告理論架構(gòu)，輸送了一批批廣告專業(yè)人才，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)事業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力。
但是，作為一個(gè)新興的教育領(lǐng)域，廣告教育22年來(lái)仍然存在著不可忽視的種種瓶頸，這些瓶頸的存在，阻礙著廣告教育的進(jìn)一步發(fā)展，影響著廣告教育最大化的發(fā)揮教育目標(biāo)。可以說(shuō)，這些瓶頸沒(méi)有解決，中國(guó)的廣告教育永遠(yuǎn)無(wú)法與國(guó)際同步，永遠(yuǎn)是一個(gè)學(xué)習(xí)者、跟隨者而不會(huì)走出中國(guó)自己的廣告教育之路，在國(guó)際廣告教育界永遠(yuǎn)無(wú)法挺起脊梁。
（一）教育主體的薄弱使得廣告教育先天不足
廣告教育是一門新興學(xué)科，從1970年代文革結(jié)束到1980年代廣告教育創(chuàng)辦，社會(huì)給予廣告教育的時(shí)間基本不存在。1984年廈門大學(xué)創(chuàng)辦廣告專業(yè)時(shí)，師資力量供應(yīng)上有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是教師基本是從營(yíng)銷、中文、繪畫藝術(shù)等關(guān)聯(lián)學(xué)科抽調(diào)組織而成，在這里，沒(méi)有與國(guó)際廣告教育保持同步的資深人士，沒(méi)有權(quán)威的學(xué)科帶頭人，可以說(shuō)當(dāng)時(shí)的教師對(duì)廣告教育基本上都處于一種惡補(bǔ)與摸索的狀態(tài)；二是教師年輕化，基本上是文革后新三屆畢業(yè)生。眾所周知，文革讓中國(guó)人整整荒廢學(xué)業(yè)十年。這部份教師經(jīng)歷個(gè)人自學(xué)成才后成為文革后第一批大學(xué)生，其文化及學(xué)科研究功底與國(guó)際上那些長(zhǎng)期穩(wěn)定作研究的廣告類教師有著極大的差距。
除了師資力量本身的缺陷外，廣告教育的學(xué)術(shù)環(huán)境也先天不足。在此之前，中國(guó)沒(méi)有正式意義上的廣告教育。而在1990年代鄧小平南巡以前，中國(guó)整個(gè)國(guó)家的封閉使得廣告教育根本無(wú)法與國(guó)際同行交流，汲取先進(jìn)的理念與經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的廣告教育長(zhǎng)期處于一種緩慢的、自發(fā)式的、摸索的成長(zhǎng)狀態(tài)。甚至于，在廣告的學(xué)科定位、培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置等基本問(wèn)題上，還不是很明確。更有八十年代“廣告即營(yíng)銷”、九十年代“廣告是科學(xué)與藝術(shù)”之爭(zhēng)等不大不小的風(fēng)波，無(wú)一不表明廣告教育的主體本身不夠成熟。
廣告教育的主體薄弱，使得廣告教育從一開始就缺乏底氣，可謂先天不足！
（二）急功近利使得廣告教育后天不足
急功近利是中國(guó)廣告教育的第二個(gè)瓶頸。其實(shí)，這個(gè)瓶頸的出現(xiàn)，與第一個(gè)瓶頸息息相關(guān)。正是由于廣告教育的先天不足，使得中國(guó)的廣告教育試圖利用幾年、十幾年的時(shí)間來(lái)達(dá)到國(guó)外幾十年、上百年的成就。由于思維的誤導(dǎo)，導(dǎo)致廣告教育領(lǐng)域缺乏足的論證與研討，陷入一種激進(jìn)與片面的情境。一方面，中國(guó)的廣告教育力圖在最短的時(shí)間內(nèi)與國(guó)際廣告教育同步，別一方面，社會(huì)對(duì)廣告人才的急促需求又促成了廣告教育的急功近利。
急功近利使得中國(guó)的廣告教育不可避免的陷入“格式化、批量化生產(chǎn)”的情境，廣告教育力圖在最短的時(shí)間提供合乎社會(huì)需求的大批量人才，還希望這種人才是全面的，是集中理論與實(shí)踐能力的“完美人才”。另一方面，社會(huì)的急功近利也促成中國(guó)的廣告教育后天不足。中國(guó)的企業(yè)及廣告公司存在的歷史都較為年輕，本身缺乏足夠的底氣與內(nèi)涵，無(wú)法完成對(duì)人才的培養(yǎng)。但是，由于受到社會(huì)快速發(fā)展和對(duì)廣告專業(yè)水平的要求的影響，廣告公司和中國(guó)企業(yè)對(duì)廣告專業(yè)人才的需求又處于一種“不可避免的狀態(tài)”，于是，廣告公司和中國(guó)企業(yè)就把希望全部寄托在院校的廣告教育與培養(yǎng)上，間接促成了中國(guó)廣告教育“格式化、批量化生產(chǎn)”的特殊現(xiàn)象。廣告公司希望廣告專業(yè)畢業(yè)人才能馬上使用，而從不給其留下足夠的成長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)，廣告公司緊張的工作節(jié)奏和功利性又使得廣告人才在工作中根本沒(méi)有時(shí)間潛心研究，而是疲于應(yīng)付一批又一批的工作任務(wù)。
在這個(gè)環(huán)境中，廣告教育機(jī)構(gòu)、廣告人才使用機(jī)構(gòu)、廣告人才三者都處于一種快速反應(yīng)的狀態(tài)，沒(méi)有人想到或是有時(shí)會(huì)坐下來(lái)進(jìn)行研究與論證。所以，急功近利使得廣告教育后天不足。
（三）分工不明使得廣告教育提升乏力
分工不明是中國(guó)廣告教育存在的第三個(gè)瓶頸。
在國(guó)際上，廣告教育有著良好的分工——廣告教育機(jī)構(gòu)完成廣告理論與廣告研究的教育功能，廣告公司則承載著廣告從理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用、廣告應(yīng)用的方式技巧功能，兩者各自發(fā)揮專長(zhǎng)，廣告人才處于一種良性的教育培養(yǎng)環(huán)境中。
廣告教育是一門綜合性的交叉邊緣學(xué)科，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、包容性和開放性特點(diǎn)，這也正是廣告學(xué)科與傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的不同之處。廣告知識(shí)涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，能夠直接在應(yīng)用過(guò)程中發(fā)揮作用，創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，也正是廣告的應(yīng)用型色彩較一般傳統(tǒng)學(xué)科更重，使得廣告在保障傳統(tǒng)理論教育的同時(shí)，也必須兼?zhèn)鋺?yīng)用教育的功能。而在中國(guó)，廣告教育的所有功能——從理論教育到應(yīng)用實(shí)踐，從初步教育到摸索論證，全部單一的由廣告院校來(lái)完成。廣告公司與企業(yè)基本沒(méi)有在這個(gè)過(guò)程中有足夠的投入與貢獻(xiàn)。而廣告院校作為學(xué)術(shù)性的單位，受到工作環(huán)境與思維環(huán)境的影響，基本無(wú)法完成廣告的應(yīng)用實(shí)踐教育與積累論證環(huán)節(jié)，在應(yīng)用教育這一領(lǐng)域難免顯得“力不從心”，直接導(dǎo)致中國(guó)高等教育培養(yǎng)的廣告人才嚴(yán)重“畸形”——用主觀去實(shí)踐廣告，而不是用市場(chǎng)與客觀去驗(yàn)證廣告。廣告人才的薄弱導(dǎo)致中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的低水平發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)的低水平發(fā)展又影響了廣告教育的提升。另一方面，單一依賴廣告院校來(lái)完成廣告教育又受到廣告教育資源的限制。從廈門大學(xué)率先設(shè)置廣告專業(yè)至今22年，盡管中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成了210多家大專院校廣泛設(shè)置廣告專業(yè)，每年為社會(huì)培養(yǎng)幾千上萬(wàn)的廣告人才，但與國(guó)內(nèi)87.14萬(wàn)的廣告從業(yè)人員（不含企業(yè)從事廣告或相關(guān)工作的人員）相對(duì)而言，顯得人才異常稀缺。如前所述，資料顯示，中國(guó)現(xiàn)有近80萬(wàn)廣告從業(yè)人員，受過(guò)正規(guī)專業(yè)教育的不足2%，而根據(jù)美國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)廣告公司人員的抽樣調(diào)查，在美國(guó)廣告行業(yè)中，75%以上是本科或碩士畢業(yè)。
中國(guó)的廣告教育迫切需要提升，但中國(guó)的廣告教育又被動(dòng)的陷入一種提升乏力的境地。
（未完待續(xù)）